Made in Italy, da leva reputazionale a nodo strategico
Il Made in Italy continua a occupare uno spazio centrale nell’immaginario economico del Paese, ma il punto, oggi, non è più soltanto affermarne il valore simbolico. La vera questione è stabilire quanto quel valore sia ancora pienamente riconoscibile lungo le filiere produttive e, soprattutto, agli occhi di chi acquista. Nel corso del programma di Casa Radio condotto da Paolo Leccese con Emiliano Cioffarelli, il tema è emerso con nettezza: il marchio Italia resta uno dei principali asset reputazionali del sistema produttivo nazionale, ma la sua forza rischia di indebolirsi se non viene accompagnata da strumenti capaci di certificare in modo chiaro l’origine, il processo e la qualità del prodotto.
È un passaggio non secondario. Per anni il Made in Italy ha funzionato come segnale quasi automatico di eccellenza, oggi, invece, la competizione internazionale, l’allungamento delle catene del valore e la diffusione di produzioni formalmente italiane ma sostanzialmente ibride impongono un cambio di paradigma. Non basta più evocare l’Italia: bisogna dimostrarla.
Il ritorno della prossimità e la nostalgia della filiera corta
La riflessione si è intrecciata con un altro fenomeno che riguarda i comportamenti di consumo. Nel dialogo iniziale della trasmissione è emerso il tema del ritorno a modelli commerciali più lenti e relazionali, in aperto contrasto con l’iperstandardizzazione della grande distribuzione. L’esempio è quello delle vecchie drogherie, oggi rilette in chiave contemporanea attraverso il format delle grocery di prossimità. Dietro l’anglicismo si nasconde, in realtà, un ritorno a logiche molto italiane: il rapporto personale con il negoziante, la riconoscibilità del prodotto, la fiducia costruita nel tempo, il valore di un acquisto non ridotto a mera operazione logistica.
Il punto non è soltanto nostalgico. Il dato economico richiamato in trasmissione è indicativo: nel 2025 gli investimenti europei nel comparto grocery hanno superato i 6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto all’anno precedente. Parallelamente, la quota di mercato degli ipermercati in Europa ha registrato una riduzione dal 12% al 10%, con ulteriori flessioni attese nei prossimi anni. Sono segnali che indicano una ricerca crescente di autenticità e prossimità. In altre parole, una parte del mercato sembra voler tornare a una relazione più leggibile con ciò che compra. Ed è esattamente su questo terreno che il Made in Italy può giocare una nuova partita, a condizione però di saper offrire garanzie concrete.
Il problema dell’ambiguità: quando l’Italia diventa un richiamo commerciale
La difficoltà, oggi, nasce dal fatto che il consumatore si trova spesso davanti a un paradosso. L’immaginario italiano continua a essere fortissimo, ma l’etichetta non sempre coincide con l’origine reale del prodotto o con la trasparenza della filiera. Nel food, per esempio, la presenza di colori, nomi, grafiche o riferimenti simbolici all’Italia può generare un’immediata associazione mentale con la qualità nazionale, anche quando le materie prime, le trasformazioni o parte dei processi produttivi arrivano dall’estero. In altri casi il prodotto è conforme alle norme, ma non risponde a quell’idea di autenticità che il consumatore associa al concetto di Made in Italy.
Qui si inserisce il tema dell’Italian sounding, ma più in generale si apre un problema di leggibilità del valore. Se l’italianità resta confinata in un racconto di marketing, perde progressivamente la sua funzione competitiva. Se invece viene supportata da criteri di verifica, torna a essere un asset economico.
La proposta Federitaly: certificare per distinguere
In questo quadro si colloca il percorso illustrato a Casa Radio da Lamberto Scorsino, segretario nazionale di Federitaly. Il cuore dell’iniziativa è la certificazione come strumento di tutela del produttore e di orientamento del consumatore. Il ragionamento è lineare: le imprese italiane, soprattutto le più piccole, non possono inseguire i competitor internazionali sul terreno del prezzo, perché i costi del lavoro, gli standard qualitativi e le regole di produzione sono diversi. Possono però difendersi, e in molti casi rafforzarsi, sul terreno della riconoscibilità e della fiducia.
Da qui la scelta di mettere in campo un bando con una dotazione complessiva di 2 milioni di euro, destinato a sostenere il percorso di certificazione delle imprese. Lo strumento individuato è quello del voucher: 2.000 contributi da 1.000 euro ciascuno, riservati in particolare alle micro e piccole imprese. L’impostazione, almeno nelle intenzioni, è chiara: alleggerire il costo di accesso alla certificazione e aiutare le aziende a qualificarsi sul mercato con un segno distintivo immediatamente comprensibile.
Non un bollino, ma un processo
L’aspetto più rilevante, nel racconto proposto da Scorsino, è che la certificazione non viene presentata come un semplice marchio da apporre sul packaging. La logica è più articolata e punta a costruire un percorso.
Il primo passaggio è un self assessment digitale, utile a verificare la posizione dell’impresa rispetto a determinati criteri di qualità, sostenibilità e organizzazione. A questo si aggiunge un report strategico che consente all’azienda di individuare eventuali aree di miglioramento. C’è poi una componente ESG, che inserisce il tema della sostenibilità in una chiave non solo reputazionale ma anche competitiva, considerando che sempre più spesso il sistema bancario e finanziario guarda a questi parametri.
Il controllo, però, non si esaurisce sul piano documentale. È previsto anche un sopralluogo diretto in azienda, affidato a una struttura esterna, per verificare la corrispondenza tra quanto dichiarato e quanto effettivamente realizzato nei processi produttivi. Questo è il punto decisivo: la certificazione prova a spostare la discussione dal piano evocativo a quello della verifica.
Blockchain, QR code e fiducia: la tecnologia come garanzia
Un altro elemento messo in evidenza riguarda l’utilizzo di strumenti digitali per rafforzare la tracciabilità. Il sistema descritto da Federitaly prevede l’associazione tra certificazione, QR code e registrazione in blockchain.
Tradotto in termini di mercato, significa offrire al consumatore un accesso immediato a informazioni che rendano verificabile il percorso del prodotto. Non si tratta solo di tecnologia applicata alla comunicazione, ma di un tentativo di consolidare la fiducia. In un contesto di crescente diffidenza verso etichette poco chiare e promesse indistinte, la possibilità di ricondurre un bene a una filiera certificata rappresenta un vantaggio competitivo reale. Soprattutto per le aziende che puntano a differenziarsi sulla qualità e non sul prezzo.
Il nodo centrale: il consumatore vuole certezze
Nel corso dell’intervista è emerso un dato che merita attenzione: il consumatore, oggi, è molto più incline di un tempo a leggere etichette, verificare provenienze, confrontare composizioni e interrogarsi sulla reale origine dei prodotti. È un cambio culturale profondo. Per anni l’acquisto è stato guidato in larga parte da prezzo, distribuzione e notorietà del marchio. Oggi cresce una domanda più selettiva, legata alla salute, alla sostenibilità e alla qualità percepita. Il punto, però, è che questa domanda ha bisogno di strumenti semplici. Il consumatore medio non può trasformarsi in un esperto di filiere, regolamenti e disciplinari. Ha bisogno di segnali chiari. Per questo la questione della certificazione non riguarda soltanto le imprese, ma anche il funzionamento stesso del mercato. Più il segnale è leggibile, maggiore è la possibilità di orientare le scelte di acquisto in modo coerente con il valore reale del prodotto.
Le Pmi e il vantaggio competitivo della qualità certificata
Il tema diventa particolarmente rilevante per le Pmi, che costituiscono l’ossatura del sistema produttivo italiano. Sono imprese spesso eccellenti sul piano del saper fare, ma più fragili quando si tratta di visibilità, posizionamento e capacità di presidiare i mercati internazionali.
Per queste aziende una certificazione ben riconoscibile può rappresentare una leva di competitività. Non tanto perché garantisca automaticamente un aumento di vendite, quanto perché contribuisce a costruire reputazione e a ridurre l’incertezza percepita dal cliente. Nel caso del Made in Italy, la reputazione resta un capitale già esistente. Il problema è trasformarla in un vantaggio spendibile e misurabile. In questo senso, il percorso illustrato da Federitaly si inserisce in una tendenza più ampia: rendere la qualità non soltanto raccontabile, ma dimostrabile.
La promozione del brand Italia tra eventi e internazionalizzazione
L’intervista ha toccato anche il fronte della promozione. Scorsino ha richiamato due iniziative che Federitaly considera emblematiche del proprio lavoro: l’Expo itinerante nel Mediterraneo a bordo di una nave e gli Awards dedicati agli ambasciatori dell’eccellenza italiana.
La prima esperienza è stata descritta come un format di incontro diretto tra aziende italiane e buyer internazionali, costruito lungo diverse tappe nei porti del Mediterraneo. La seconda, organizzata presso il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, ha avuto una valenza simbolica più istituzionale, mettendo in luce personalità e realtà imprenditoriali considerate rappresentative del valore italiano nel mondo. Al di là dell’aspetto celebrativo, il punto è che il brand Italia continua a esercitare attrattività. La domanda internazionale esiste. Ma, ancora una volta, il nodo è organizzare questa attrattività in modo coerente con strumenti di tutela e qualificazione.
La tensione con il quadro europeo
Nella conversazione è emersa anche una questione più politica e strategica: il rapporto tra il Made in Italy e il più ampio perimetro del Made in Europe. È un tema sensibile, perché tocca il rischio di una progressiva diluizione delle identità produttive nazionali dentro cornici più generiche.
La preoccupazione, espressa con toni netti, è che un’etichetta europea indistinta possa appannare il valore specifico di quei Paesi che hanno costruito nel tempo una reputazione manifatturiera autonoma, tra cui l’Italia occupa una posizione di primo piano. È una discussione che va oltre il perimetro della certificazione e investe direttamente le politiche industriali, commerciali e agricole. Ma un fatto appare evidente: più il contesto competitivo si amplia, più diventa necessario rafforzare gli strumenti che distinguono l’origine e la qualità dei prodotti.
Il 15 aprile e la giornata del Made in Italy: un’occasione di sistema
Tra gli appuntamenti annunciati in trasmissione c’è anche l’evento del 15 aprile a Roma, in occasione della Giornata del Made in Italy. Un’iniziativa che punta a tenere insieme imprese, istituzioni e mondo associativo per rafforzare la visibilità delle eccellenze italiane. Anche in questo caso, il punto non è solo comunicativo. La riuscita di questi appuntamenti dipenderà dalla capacità di trasformare la celebrazione in strategia. Perché il Made in Italy, se vuole continuare a essere una leva di sviluppo, deve uscire definitivamente dalla dimensione del richiamo identitario generico ed entrare in quella della competitività organizzata.
Dalla retorica al mercato: la vera sfida è eliminare il dubbio
Il passaggio più interessante dell’intera conversazione è forse quello che ruota attorno a una formula semplice: il consumatore non deve avere dubbi. È qui che il tema del Made in Italy smette di essere soltanto culturale e diventa pienamente economico. Un marchio ha valore finché riduce l’incertezza. Se invece la aumenta, o non riesce più a distinguerla con chiarezza, perde parte della sua forza competitiva.
