Il mercato immobiliare del lusso vive una fase particolare, quasi controintuitiva rispetto al clima generale del Paese.
Da una parte ci sono famiglie che faticano ad accedere alla casa, mutui ancora sensibili agli equilibri finanziari internazionali, città attraversate da una domanda abitativa sempre più complessa. Dall’altra esiste un segmento alto, internazionale, selettivo, nel quale l’Italia continua a esercitare una forza di attrazione straordinaria. Non è soltanto una questione di metri quadrati, né di ville affacciate sul mare o dimore storiche nel cuore delle città d’arte. È il valore simbolico dell’abitare italiano a trasformarsi in asset.
In questo scenario si inserisce il racconto emerso dal GENBLUE Italy 2026 di Coldwell Banker Italy, l’appuntamento nazionale del network andato in scena al PalaRiccione, sotto il titolo “L’Italia che ci ispira”, con l’apertura affidata al presidente Roberto Gigio e un programma costruito attorno a visione, formazione, innovazione e crescita professionale.
Ai microfoni di Casa Radio, il tema è stato affrontato attraverso due prospettive complementari: quella di Alessandro Tognetti, Global Luxury Ambassador di Coldwell Banker Italy, professionista con un’esperienza maturata per dieci anni negli Stati Uniti, soprattutto a Miami, e oggi punto di riferimento per il mercato di Forte dei Marmi; e quella di Roberto Gigio, ceo di Coldwell Banker Italy, che ha raccontato il senso profondo di una convention capace di riunire circa 500 persone attorno a un’idea di impresa fondata non solo sui numeri, ma sulle persone.
Il dato di partenza è che il lusso immobiliare italiano non si limita più a intercettare una domanda episodica. Secondo le analisi più recenti sul segmento premium, il mercato immobiliare di pregio in Italia ha chiuso il 2025 con domanda in crescita e prezzi in aumento, confermando Milano come una delle piazze più forti, con valori prime che possono raggiungere livelli molto elevati nelle zone più richieste.
Ma Milano è solo una parte del racconto. Il vero tratto distintivo dell’Italia è la pluralità dei suoi luoghi iconici. Tognetti lo spiega partendo dalla sua esperienza internazionale: il cliente americano, nord europeo, canadese o proveniente dall’area del Golfo non cerca soltanto una casa, cerca un’esperienza comprensibile, sicura, culturalmente riconoscibile. Cerca il Lago di Como anche perché negli anni è diventato un simbolo globale. Cerca Venezia, Firenze e Roma per la loro storicità. Guarda alla Toscana come a un universo identitario più che a una singola regione. Osserva Milano con una logica più corporate. Valuta la Sardegna, in particolare la Costa Smeralda, e guarda con interesse crescente alla Puglia.
In questo quadro Forte dei Marmi rappresenta un caso emblematico. Da località balneare di pregio si è progressivamente trasformata in un brand internazionale del lusso. Tognetti, che lì è nato, ne parla con uno sguardo doppio: quello del professionista e quello di chi ha visto cambiare il territorio dall’interno. «Forte dei Marmi si è evoluta», racconta, richiamando una dinamica che attraversa molte destinazioni italiane: l’identità locale si confronta con una domanda globale, i servizi crescono, gli hotel puntano alle cinque stelle, i beach club si trasformano, gli investitori internazionali iniziano a considerare la località non più solo come meta estiva, ma come asset patrimoniale.
Secondo Tognetti, nell’area di Forte dei Marmi la componente internazionale della domanda luxury vede una presenza rilevante di acquirenti americani, canadesi, nord europei e provenienti dagli Emirati e dall’area del Golfo. È un dato che conferma una tendenza più ampia: l’Italia viene percepita come destinazione di diversificazione patrimoniale, oltre che come luogo del desiderio.
Il passaggio decisivo, però, riguarda la professionalità. L’acquirente internazionale non ha bisogno soltanto di una traduzione linguistica, ma di una traduzione di sistema. Chi proviene da mercati anglosassoni è abituato a procedure, tempi, contratti e garanzie diverse. L’Italia opera in un contesto giuridico differente, con un processo di compravendita che richiede spiegazione, accompagnamento, fiducia. Qui la figura del consulente specializzato diventa centrale: non semplice intermediario, ma interprete culturale, tecnico e relazionale.
È in questa capacità di rendere comprensibile il mercato italiano al buyer internazionale che il lusso immobiliare si gioca una parte importante della sua reputazione. Non basta avere immobili straordinari. Occorre saperli presentare, raccontare, posizionare, proteggere da improvvisazione e approssimazione.
Roberto Gigio, al termine del GENBLUE restituisce l’immagine di una convention vissuta come momento identitario. Non solo evento aziendale, ma rito di comunità. Gigio parla di emozione, di attenzione, di persone sedute per ore ad ascoltare, di un network che cresce attorno a un sogno condiviso: «fare di Coldwell Banker l’azienda migliore dove le migliori persone possono realizzarsi».
È una frase che sposta il baricentro dal franchising alla cultura d’impresa. Gigio insiste sul concetto di qualità, evocando l’espressione “a regola d’arte”, ereditata dal nonno capomastro. Da qui nasce l’idea degli “artisti dell’immobiliare”: professionisti che non lavorano soltanto con metodo, ma con mani, testa e cuore. Una visione che, nel real estate contemporaneo, assume un significato preciso. In un mercato sempre più tecnologico, competitivo e condizionato dall’intelligenza artificiale, la differenza torna a farla la qualità umana della relazione.
Il tema scelto per GENBLUE, “L’Italia che ci ispira”, diventa così più di uno slogan. Per Gigio l’ispirazione non è contemplazione passiva, ma energia che deve trasformarsi in azione. L’Italia ispira attraverso i suoi monumenti, il mare, il cielo, la musica, la bellezza quotidiana. Ma la vera sfida è diventare, a propria volta, ispirazione per clienti, colleghi, collaboratori e comunità professionale.
In questo senso il mercato del lusso e il racconto di Coldwell Banker si incontrano su un terreno comune: il valore dell’identità. Una villa a Forte dei Marmi non vale soltanto per la posizione o per la metratura, ma per l’immaginario che incorpora. Allo stesso modo, un brand immobiliare non cresce soltanto per numero di agenzie o fatturato, ma per la capacità di generare fiducia, appartenenza e riconoscibilità.
Il GENBLUE 2026 ha mostrato proprio questa direzione: formazione, spettacolo, ispirazione, comunicazione e comunità come leve per costruire una presenza più solida nel mercato. Non è un dettaglio che l’evento abbia dato grande rilievo alla narrazione, alle immagini, alla cura scenica, alla capacità di emozionare. Nel real estate contemporaneo, soprattutto nel segmento alto, la competenza tecnica deve convivere con una forte competenza narrativa.
La casa di lusso, infatti, non si vende solo come bene. Si racconta come esperienza, come appartenenza, come promessa di vita. E quando l’Italia entra in questa promessa, il valore cresce. Per questo località come Forte dei Marmi, il Lago di Como, la Toscana, Roma o la Costiera non sono semplici geografie. Sono codici internazionali. Sono parole che, nei mercati globali, evocano stile, sicurezza, bellezza, prestigio, cultura.
Resta però una questione di equilibrio. Tognetti lo riconosce quando parla dell’evoluzione di Forte dei Marmi: non tutti vivono allo stesso modo la trasformazione di una località in brand globale. L’arrivo di capitali internazionali può generare ricchezza, servizi, riqualificazione e visibilità, ma può anche cambiare il rapporto tra comunità residente, accessibilità e identità originaria dei luoghi. È una tensione che attraversa molte destinazioni italiane di pregio. Il punto, allora, non è fermare il cambiamento, ma governarlo. Il mercato del lusso può diventare una leva positiva se produce qualità urbana, servizi, manutenzione del patrimonio, occupazione qualificata, attrattività internazionale. Può diventare un problema se si limita a espellere residenti, svuotare centri storici o trasformare i territori in scenografie per pochi.
Da Riccione arriva dunque un messaggio che va oltre Coldwell Banker. Il futuro del real estate italiano, anche nel lusso, dipenderà dalla capacità di coniugare visione globale e responsabilità locale. L’Italia è desiderata perché è unica, ma proprio questa unicità richiede professionisti capaci di proteggerne il valore, non solo di monetizzarlo.
Il lusso immobiliare, in questa prospettiva, non è un mondo separato dal resto dell’abitare. È uno specchio amplificato delle trasformazioni in corso: internazionalizzazione della domanda, centralità dei servizi, forza dei brand territoriali, bisogno di consulenza evoluta, peso crescente della reputazione.
