Il greenwashing non è più solo un peccato veniale di marketing, ma un rischio concreto per le imprese.
In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sta intensificando i controlli, registrando un boom di segnalazioni contro pratiche ingannevoli che millantano sostenibilità ambientale senza prove tangibili. Solo nel 2025, l’authority ha già inflitto sanzioni per milioni di euro, segnando un cambio di paradigma: da semplice critica etica a vero e proprio illecito punito severamente. E il Consiglio dei Ministri, il 5 novembre scorso, ha dato il via libera a una bozza di decreto legislativo che attua la Direttiva europea 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition”, inasprendo le regole e introducendo sanzioni draconiane per contrastare il fenomeno.
Questa direttiva, entrata in vigore a marzo 2024 e da recepire entro il 2026 negli Stati membri, mira a proteggere i consumatori da pratiche commerciali sleali legate a claim ambientali fuorvianti. Non si tratta solo di multe: il testo prevede sospensioni temporanee delle attività, obblighi di informazione chiara e verificabile, e il divieto esplicito di dichiarazioni generiche come “impatto zero” o “neutro per il clima” senza dati attendibili e verificati da terzi indipendenti. In Italia, dove il decreto è in fase di approvazione parlamentare, le aziende dovranno rivedere i loro claim pubblicitari, processi produttivi e etichette, pena non solo sanzioni pecuniarie ma anche danni reputazionali irreparabili.
Un caso emblematico è quello del Gruppo GLS, multato dall’AGCM per 8 milioni di euro a gennaio 2025. L’azienda di logistica è stata sanzionata per messaggi ambigui sulla sostenibilità, come l’uso di veicoli “a zero emissioni” e energia verde nelle strutture, senza adeguate evidenze. Similmente, a inizio agosto, Shein – il colosso cinese del fast fashion – ha ricevuto una multa da un milione di euro in Italia per aver pubblicizzato in modo ingannevole l’impatto ambientale dei suoi prodotti, senza dati concreti a supporto. La stessa Shein, in Francia, è stata colpita da una sanzione ben più salata: 40 milioni di euro, evidenziando come il greenwashing stia diventando un problema transnazionale. Non da meno il caso di Acqua San Benedetto, dove l’AGCM ha imposto la rimozione del claim “CO2 Impatto Zero” per mancanza di prove concrete, spingendo l’azienda a modificare etichette, packaging e campagne pubblicitarie entro luglio 2025.
Questi interventi non sono isolati. L’AGCM ha visto un incremento esponenziale di segnalazioni: nel solo 2025, le denunce per greenwashing hanno superato quelle del biennio precedente, riflettendo una maggiore consapevolezza dei consumatori e una pressione regolatoria crescente. “Le pratiche ingannevoli non solo danneggiano la concorrenza leale, ma erodono la fiducia nel mercato verde”, ha commentato un portavoce dell’authority, sottolineando come le multe servano da deterrente.
A livello globale, il report OCSE 2025 sulla “Global Corporate Sustainability” dipinge un quadro allarmante: il numero di aziende che si dichiarano sostenibili è balzato da 9.600 nel 2022 a 13.000 nel 2025, ma gli investimenti nella transizione ecologica stanno rallentando. Il documento, basato su dati di oltre 12.900 imprese che rappresentano il 91% della capitalizzazione globale, avverte che la rendicontazione ESG (Environmental, Social, Governance) rischia di diventare un esercizio formale piuttosto che sostanziale. “C’è un divario tra dichiarazioni e azioni reali”, si legge nel report, che evidenzia come in Europa il tasso di disclosure sia al 98%, ma con investimenti in calo del 5-10% rispetto al 2024 a causa di incertezze economiche e normative. L’OCSE punta il dito contro il greenwashing, che mina la credibilità della sostenibilità corporate e frena la transizione verso un’economia circolare.
La Direttiva UE 2024/825 rappresenta una risposta diretta a questi trend. Oltre a vietare claim generici senza supporto probatorio, amplia l’elenco delle pratiche scorrette, includendo etichette ambientali non certificate e informazioni fuorvianti negli acquisti online. Le aziende devono ora basare le loro asserzioni su aspetti significativi del ciclo di vita del prodotto – dalla produzione allo smaltimento – supportati da studi verificati da enti terzi accreditati, con aggiornamenti almeno ogni cinque anni. In Italia, il decreto attuativo introduce sanzioni amministrative fino a 10 milioni di euro o il 4% del fatturato annuo, allineandosi alle proposte UE per multe proporzionali al danno. Inoltre, obbliga a fornire ai consumatori dettagli su norme di riferimento, metodi di valutazione e sistemi di monitoraggio, garantendo trasparenza totale.
Ma l’Italia non è sola. In Europa, il 2025 ha visto un’ondata di sanzioni: in Francia, TotalEnergies è stata condannata a rimuovere claim di “carbon neutrality” dal suo sito web, con multe potenziali di migliaia di euro per ogni giorno di inadempienza, in base alla prima applicazione della legge anti-greenwashing francese. Nel Regno Unito, dal 6 aprile 2025, la Competition and Markets Authority (CMA) può infliggere multe fino al 10% del fatturato per claim ambientali ingannevoli, con casi come quelli contro Innocent e Keurig per pubblicità fuorvianti su riciclabilità. Anche Giorgio Armani è finito nel mirino dell’AGCM italiana, multato per greenwashing legato a pratiche ESG, segnalando un giro di vite sul settore moda.
Per le imprese, le implicazioni sono profonde. Non basta più un logo verde o una campagna spot: i claim devono essere verificabili, con certificati di conformità da enti indipendenti. Questo spingerà verso investimenti reali in sostenibilità, ma potrebbe anche portare a un “greenhushing” – il silenzio su temi ambientali per evitare rischi – come temuto da alcuni analisti. Secondo un report della Commissione Europea, con la proposta di nuova legge sui green claims, l’UE mira a un framework unificato per combattere il greenwashing, proteggendo ambiente e consumatori.
