Nel lessico dell’immobiliare italiano, alcune sigle sono diventate negli anni un terreno di confronto acceso: MLS, CRM, AI.
Molti professionisti le considerano strumenti decisivi; altri le percepiscono come concetti astratti, “cose da grandi reti” o, peggio, come parole d’ordine che non cambiano la sostanza del lavoro quotidiano. È esattamente su questa frattura che si inserisce l’intervista a Giulio Azzolini, ospite di Bricks & Music, chiamato a raccontare la visione e l’evoluzione di Listing Plus, piattaforma che si propone di essere “verticale per gli agenti immobiliari” e, soprattutto, “tutto in uno”.
La promessa è ambiziosa, ma Azzolini la riassume in modo netto, senza troppi giri di parole: “Il vantaggio principale, il beneficio che porta agli utenti, quindi in particolare agli agenti immobiliari perché sono loro il nostro target primario, è avere una piattaforma tutto in uno”. Dentro quel “tutto”, spiega, non c’è più soltanto l’MLS — che per anni ha rappresentato il cuore del progetto — ma anche un gestionale immobiliare, un CRM, e una serie di strumenti di marketing che puntano a rendere più efficace la relazione con i clienti e più ordinata la gestione dei processi.
Dal “solo MLS” a un ecosistema operativo
L’elemento che Azzolini vuole chiarire fin da subito è la differenza tra ciò che l’MLS era nella percezione diffusa e ciò che vuole diventare oggi. “Oggi si chiama Listing Plus, abbiamo voluto proprio cambiare il nome proprio perché prima era, tra virgolette, soltanto un MLS. Oggi oltre all’MLS c’è di più”. Il punto, però, non è svalutare ciò che esisteva: è riconoscere un limite culturale del mercato. Se per una parte degli addetti ai lavori “solo MLS” può suonare riduttivo, per un’altra parte quel “solo” è già un terreno non pienamente compreso.
Azzolini lo dice con una constatazione che pesa: “Purtroppo è stata proprio questa la riflessione che ci ha portato tre anni fa a dire: ok, investiamo in una nuova piattaforma, sostanzialmente creiamone una nuova”. Non una semplice manutenzione dell’esistente, ma un ripensamento complessivo. Anche perché, aggiunge, i risultati c’erano già e non erano marginali: “Parliamo di circa ottantamilioni di provvigioni scambiate all’anno. Quindi insomma, non bruscolini”.
Se i numeri raccontano che un circuito funziona, la domanda diventa un’altra: può funzionare per molti di più? Qui emerge uno snodo strategico: la scala. “Noi sappiamo che si può fare tanto di più… dobbiamo cercare di arrivare a quanti più agenti immobiliari possibili. Non possiamo essere un prodotto di élite, o meglio un prodotto di nicchia. 3.000 agenti immobiliari su 50.000 sono troppo pochi”. È un passaggio che sposta l’intervista dal piano tecnico al piano industriale: l’MLS non come strumento per pochi “iniziati”, ma come infrastruttura in grado di trasformarsi in abitudine professionale diffusa.
La piattaforma “stile Netflix”: abbonamenti e fiducia mensile
Un altro dettaglio, apparentemente commerciale, diventa in realtà parte della visione: il modello di accesso. Azzolini lo definisce “un po’ in stile Netflix”: “Se non ti piacciamo più ci puoi lasciare, puoi tornare e quant’altro”. È una frase che fotografa un cambio di postura: non vincolare, ma convincere. Non legare l’utente con contratti rigidi, ma meritarsi la permanenza mese dopo mese. In un settore in cui molti servizi B2B sono costruiti su lock-in, l’idea di una relazione “reversibile” è anche un modo per rendere la piattaforma responsabile del proprio valore.
Sui risultati iniziali, l’intervista offre alcuni indicatori: la piattaforma “è stata rilasciata il 17 aprile” e avrebbe “superato nuovamente le novecento agenzie”. Numeri ancora lontani dall’obiettivo dichiarato di crescita, ma sufficienti per sostenere l’idea che “la cosa sta incominciando a funzionare”.
CRM e marketing: l’MLS che cambia pelle
Il cuore della trasformazione, però, è nella composizione dell’offerta. Listing Plus, dice Azzolini, non si limita a mostrare immobili e a favorire incroci tra colleghi. Mira a integrare attività che in molte agenzie restano frammentate: gestionali separati, rubriche sparse, strumenti di email marketing acquistati a parte, messaggi WhatsApp non tracciati, follow-up lasciati alla memoria del singolo.
Nella sua descrizione, il CRM diventa una colonna portante: “Trovano un gestionale immobiliare all’avanguardia completato da un CRM, quindi con la gestione dei contatti dei loro clienti sostanzialmente”. E su questa base si innestano strumenti di comunicazione e marketing: “Mail marketing massivo, mail marketing 1 a 1, WhatsApp, il tenere traccia di tutto”. È un punto decisivo, perché tocca un limite storico della professione: l’agente immobiliare gestisce relazioni complesse, ma spesso lo fa senza una memoria organizzata e condivisibile, soprattutto quando lavora in team.
Azzolini insiste su un effetto concreto dell’integrazione: cambia la percezione dell’MLS stesso. Non più “solo” un luogo di scambio, ma una leva per ampliare il lavoro di relazione e comunicazione. Lo spiega con una frase che, nella sua semplicità, racconta il salto mentale che molti devono fare: “Se io posso fare marketing, comunicazione, gestire i miei clienti anche con gli immobili degli altri… ah mi piace, bellissimo”. È il punto in cui la collaborazione smette di essere un principio e diventa un vantaggio operativo.
L’intelligenza artificiale: non “moda”, ma costo e infrastruttura
L’intervista entra poi nel tema più inflazionato del momento, l’intelligenza artificiale, ma lo fa con un taglio meno celebrativo e più pragmatico. Azzolini mette subito un paletto: “Ne parlo poco soprattutto in questa prima fase… perché spesso e volentieri poi magari ci rimango pure male… quando ti metti in gioco poi le persone giustamente giudicano”. È una prudenza che nasce da un clima di mercato in cui “AI” è spesso un’etichetta appiccicata ovunque.
Poi, però, la posizione diventa netta: “Abbiamo capito tutti quanti nel mondo: l’intelligenza artificiale non farà la fine del metaverso”. L’AI, secondo Azzolini, è destinata a “permeare le nostre vite” e a diventare così comune da non essere più notata. Ed è qui che inserisce un punto raramente esplicitato: l’AI non è solo opportunità, è anche costo strutturale. “Un professionista… lo deve considerare come costo all’interno del suo annuale”.
Da questa premessa discende una scelta: se Listing Plus vuole essere una piattaforma “all in one”, deve anche assorbire parte della complessità e del costo dell’AI, offrendo un’esperienza che non richieda all’agente immobiliare di diventare esperto di prompt. L’obiettivo dichiarato è ridurre la frizione: “Facciamo un’intelligenza artificiale che non forza l’agente immobiliare a scrivere dei prompt… e perdere tempo”.
“Lia”: l’AI addestrata sui flussi dell’agente immobiliare
Azzolini introduce quindi “Lia”, definita in modo bonario come “Listing Plus intelligenza artificiale”. La precisazione è importante e suona come un atto di trasparenza: “Quando dico ‘nostra’ cercate di capirmi… non vi sostituite a OpenAI… FRIM non ha settecento milioni di dollari da spendere al giorno”. Non è una dichiarazione di proprietà assoluta, ma di costruzione applicativa: usare modelli e componenti disponibili, integrarli, “educarli” sull’operatività del settore.
La direzione è chiara: tre funzioni fondamentali — trasformare “testo in contenuto”, “foto in un’altra foto”, “testo in una foto”, e persino “codice informatico in un contenuto”. Ma l’elemento più interessante, nell’economia dell’intervista, è l’esempio concreto già rilasciato: la generazione automatica dell’annuncio immobiliare.
Qui l’approccio progettuale si fa tangibile: “È fatta di tre pulsanti”. Prima scelta: tono (generico, professionale, creativo, “con le emoji”). Seconda scelta: lunghezza (corta, media, lunga). Terza scelta: “genera”. Il sistema produce una bozza basata sui dati già presenti nella scheda dell’immobile, poi l’utente può intervenire e modificare. È un modello che mira a trasformare l’AI in un assistente invisibile, non in un ostacolo.
L’MLS e l’accordo con gli Stati Uniti: il “riconoscimento” e la porta su FMLS
Il capitolo più “internazionale” dell’intervista riguarda il rapporto con gli Stati Uniti. Azzolini racconta un percorso iniziato con un invito a Milano, in occasione di un evento legato al mondo MLS e alla presenza di attori statunitensi. In quel contesto, ricorda, c’erano la NAR (l’associazione degli agenti immobiliari americani) e i principali MLS USA. La dimensione viene descritta in modo impressionante: “Parliamo di un milione di associati… una super potenza”.
Il racconto si concentra poi su un incontro determinante: Jeremy Crawford, CEO di FMLS, definito “il quarto MLS più grande degli Stati Uniti”. Azzolini sottolinea la visione di Crawford: connettere “quanti più MLS stranieri e anche americani” perché “più si collabora, più si sta insieme, più siamo forti”. Da quell’incontro nasce una proposta che Azzolini descrive con un entusiasmo quasi incredulo: unire le forze, far dialogare le piattaforme.
Dopo mesi di call e accordi, la collaborazione viene “messa a terra”. E cosa significa, in termini pratici, per un agente immobiliare italiano? Dentro Listing Plus esiste una voce dedicata a FMLS, che spiega i vantaggi e contiene un accesso diretto al loro sistema. Lo scenario che Azzolini considera più probabile e più interessante è quello in cui acquirenti statunitensi cercano immobili in Italia: “Per loro e per noi è più interessante… fare business in Italia sugli immobili italiani… è più probabile che ci sia uno statunitense che voglia la villa in Toscana… acquistare un appartamento a Roma o Milano”.
La barriera dell’inglese e la realtà delle regole italiane
Nel descrivere questo ponte con gli Stati Uniti, Azzolini evidenzia un ostacolo concreto: “La vera difficoltà per l’agente immobiliare è l’inglese”. Ma ridimensiona il problema sul piano tecnico-legale: la compravendita avviene con “regole italiane e legge italiana”. In altre parole, la competenza immobiliare resta domestica; cambia l’interazione, la negoziazione, la comunicazione con un cliente che vive oltre oceano.
È un passaggio che rovescia una paura diffusa: non serve reinventarsi professionisti “all’americana”; serve attrezzarsi per dialogare e gestire. E, indirettamente, serve disporre di strumenti che rendano più semplice produrre contenuti in lingua, risposte rapide, materiali coerenti, follow-up tracciati.
Le obiezioni sull’MLS: “Perché dovrei condividere le provvigioni?”
Ogni volta che si parla di MLS in Italia, emergono obiezioni ricorrenti. Azzolini le elenca con chiarezza, senza irritazione, quasi come se facesse un check-list che conosce a memoria: “Perché dovrei condividere parte delle mie provvigioni con un collega quando sono capacissimo di vendere l’immobile da solo?”. La risposta è volutamente spiazzante perché non prova a “convertire” a tutti i costi: “Se sei capace di vendere quell’immobile da solo tu non devi condividerlo”. La collaborazione non è un obbligo morale, è una strategia. E per funzionare ha bisogno di regole: “Codice etico, regole da rispettare, un fondo di garanzia che ti ripaga se c’è qualcuno che ti fa un torto”.
Il punto, insiste Azzolini, è ampliare gli orizzonti e lavorare in un ambiente che “protegga i dati”. Qui l’intervista torna al tema che, nelle sue parole, è la nuova partita del settore: “Oggi la sfida è sui dati… il nuovo oro”. E aggiunge che l’agente immobiliare “non è molto abituato a pensare in questi termini”. Per questo, la piattaforma non dovrebbe essere solo un tool, ma un supporto culturale che spinge a ragionare in modo diverso su informazioni, contatti, storicità, processi.
L’integrazione con i portali e la collaborazione “allargata”
Un altro passaggio significativo riguarda l’apertura al mercato oltre il perimetro degli agenti già aderenti. Azzolini descrive l’incrocio tra MLS e immobili dei portali, chiarendo un aspetto delicato: “Non facciamo scraping, non facciamo niente di strano: facciamo accordi con i portali che vogliono lavorare con noi”. L’esempio citato è un partner con decine di migliaia di annunci. La logica è: vedere l’informazione incrociata, cliccare, arrivare alla scheda sul portale e capire se esiste disponibilità alla collaborazione.
In controluce c’è un obiettivo evidente: rendere la collaborazione meno “chiusa”, meno legata a una cerchia, e più vicina alla realtà del mercato, dove l’offerta è disseminata e la possibilità di contatto è spesso la prima leva per sbloccare un’operazione.
Il 2026 tra cicli di mercato e “preparazione”
Verso la fine dell’intervista, Azzolini introduce un ragionamento che sembra una previsione, ma in realtà è una regola empirica: nei momenti di mercato “alto” la collaborazione appare superflua; quando il mercato rallenta, la collaborazione torna improvvisamente a essere tema centrale. “Quando il mercato tira… la collaborazione non mi serve. Quando il mercato scende tutti ricominciano a parlare di collaborazione”. Non è pessimismo, precisa, è consapevolezza dei cicli.
Il messaggio finale è, in sostanza, un invito alla preparazione: dotarsi di strumenti e cultura prima che diventino indispensabili. E, soprattutto, far evolvere la professione verso una gestione più consapevole di dati e relazioni, perché — come viene ricordato in chiusura — “il cliente che non capisce non compra”. Se il valore del lavoro dell’agente resta invisibile, la pressione sui prezzi e sulla percezione non potrà che aumentare. Se invece processi, informazioni e comunicazione diventano più leggibili, tracciabili e coerenti, la professione può rafforzare autorevolezza e fiducia.
In questa cornice, la proposta di Azzolini non è soltanto tecnologica: è un’idea di mestiere. Un agente immobiliare che non si limita a pubblicare annunci, ma governa relazioni; che non teme la collaborazione come perdita, ma la usa come leva quando serve; che non subisce l’AI come moda, ma la integra come strumento per fare meglio e più velocemente ciò che già deve fare ogni giorno. E se la promessa di Listing Plus sarà mantenuta nei prossimi mesi, è su quel terreno — dati, processi, cultura e collaborazione — che si misurerà la vera differenza nel 2026.
