L’autenticità come parola facile -Riflessioni dopo una visita a “Fa’ la cosa giusta!”

Oggi sono stato per la prima volta a Fa’ la cosa giusta!, la fiera che ogni anno a Milano riunisce centinaia di realtà legate al consumo critico, agli stili di vita sostenibili e al turismo lento. Ci sono andato con due sguardi diversi: quello del giornalista, sempre alla ricerca di storie e possibili interlocutori per nuove interviste di Essere e Abitare, e quello più personale di chi ama camminare e prova a costruire nella propria vita quotidiana un rapporto più attento con l’ambiente e con il tempo. La prima cosa che mi ha colpito è stata la quantità di persone presenti. I padiglioni erano pieni e il pubblico era sorprendentemente vario: famiglie con bambini, gruppi di escursionisti, persone di tutte le età che si muovevano tra gli stand con curiosità e attenzione.

Non era l’affollamento tipico di una fiera commerciale. L’impressione era piuttosto quella di un luogo in cui si incontrano persone che condividono, almeno in parte, uno stesso orientamento culturale: un’attenzione alla sostenibilità, al cibo di qualità, alla natura e alla lentezza. Anche i settori più rappresentati raccontavano questa sensibilità. Moltissimi stand erano dedicati ai cammini e al turismo lento; altri al cibo biologico e alla filiera corta; altri ancora all’artigianato e all’abbigliamento etico. Accanto alle piccole imprese erano presenti anche diverse associazioni e organizzazioni che lavorano su questi temi, come PEFC sul fronte della gestione forestale sostenibile o il CAI – Club Alpino Italiano, impegnato nella tutela della montagna e nella promozione della cultura del cammino.

Quasi tutte le realtà presenti erano comunque piccole o piccolissime: cooperative, associazioni, aziende artigianali, progetti territoriali. Non si vedevano i grandi brand né le grandi industrie. Tutto sembrava coerente con l’idea di un’economia più locale e più relazionale. Girando tra gli stand, partecipando ad alcuni incontri e osservando i laboratori dedicati ai bambini, la sensazione complessiva era positiva. Era evidente che esiste una parte della società che prova davvero a vivere in modo più responsabile e che cerca luoghi in cui confrontarsi, informarsi e incontrarsi.

Proprio dentro questa atmosfera, però, ho iniziato a riflettere su una parola che ho sentito e letto più volte durante la giornata: autentico. Si parlava di borghi autentici, di cammini autentici, di esperienze autentiche. È una parola che ricorre spesso nel racconto contemporaneo del turismo lento e della sostenibilità. E devo ammettere che è una parola che ho usato anch’io molte volte, anche nel mio lavoro di consulenza. Sul sito di AD Concept, ad esempio, parlo spesso di autenticità come prerequisito della sostenibilità: l’idea che un’azienda debba essere coerente tra ciò che è, ciò che fa e ciò che comunica.

I limiti del concetto di autenticità

Negli ultimi tempi, però, ho iniziato a guardare questa parola con maggiore cautela. Non solo perché viene usata spesso in modo generico, ma perché viene quasi sempre presentata come qualcosa di automaticamente positivo, un valore in sé. Dire che un luogo, un’esperienza o una persona sono autentici sembra bastare a collocarli dalla parte giusta delle cose. Eppure non è affatto scontato che l’autenticità sia sempre un valore. Anche l’autenticità può essere una costruzione, una narrazione, perfino una forma di marketing. In molti casi ciò che chiamiamo autentico non è altro che la rappresentazione semplificata di una tradizione, un’immagine selezionata del passato che viene riproposta perché corrisponde alle aspettative di chi la osserva.

Il rischio è che l’autenticità diventi una categoria rassicurante. Una parola che promette purezza, coerenza, integrità, mentre la realtà dei luoghi e delle persone è quasi sempre più complessa, stratificata e contraddittoria. A questo proposito mi è tornata in mente una riflessione del prof. Umberto Galimberti: «Essere se stessi non significa aderire a una presunta autenticità, ma accettare le contraddizioni interne che ci abitano». Se prendiamo sul serio questa idea, allora forse anche i luoghi e le esperienze non sono autentici perché rimangono immutati o perché riescono a conservare un’immagine idealizzata del passato, ma quando riescono a vivere le proprie trasformazioni senza negare le tensioni e le contraddizioni che li attraversano.

Pensavo a questo mentre osservavo i molti stand dedicati ai cammini e ai territori. Ogni proposta prometteva un’esperienza autentica: un borgo da scoprire, un paesaggio da attraversare, una tradizione da riscoprire. Ma a quel punto mi sono chiesto che cosa significhi davvero oggi parlare di autenticità. È una domanda che ritorna anche nel libro di Cristina Nadotti Il turismo che non paga. Quando un territorio diventa destinazione turistica, inevitabilmente inizia a organizzarsi per accogliere visitatori. Le tradizioni vengono raccontate, i luoghi vengono valorizzati, le feste locali diventano eventi. Tutto questo è comprensibile e spesso necessario per mantenere vivo un territorio. Tuttavia, in molti casi ciò che il visitatore incontra non è la vita quotidiana di quel luogo, ma una sua rappresentazione costruita per essere condivisa.

Autenticità e social

Negli ultimi anni questo processo è stato accelerato dalla comunicazione digitale e dai social media. I territori non vengono promossi soltanto dalle istituzioni turistiche o dagli operatori locali, ma anche da chi li visita. I turisti stessi diventano produttori di contenuti: fotografie, video e racconti pubblicati sui social. Accanto ai visitatori comuni si muove poi un mondo sempre più vasto di content creator e storyteller digitali che trasformano luoghi e paesaggi in narrazioni condivisibili.

Da un lato questo fenomeno permette a territori marginali di farsi conoscere e di attrarre nuove economie. Dall’altro lato introduce un paradosso evidente: più un luogo viene raccontato come autentico, più rischia di perdere quella stessa autenticità. Le immagini circolano, si moltiplicano, diventano desiderio collettivo. E quando il desiderio diventa massa, i luoghi cambiano inevitabilmente. Alcuni territori lo stanno sperimentando con grande evidenza: le Cinque Terre, alcuni tratti del Cammino di Santiago, ma anche diversi cammini italiani che negli ultimi anni hanno conosciuto una crescita rapidissima di visitatori.

Si crea così una sorta di circolo vizioso. L’autenticità diventa l’argomento principale della promozione; la promozione genera nuovi visitatori; i visitatori producono nuove immagini e nuovi racconti che alimentano ulteriormente l’attrazione del luogo. A quel punto diventa sempre più difficile introdurre limiti o trovare un equilibrio. È proprio questo uno dei temi affrontati anche da Cristina Nadotti: il visitatore non cambia soltanto l’economia dei luoghi, ma ne modifica progressivamente la percezione. Arriva con un’immagine già costruita e finisce per cercare esattamente quella immagine, mentre chi abita quei luoghi si ritrova a vivere dentro uno spazio sempre più osservato e interpretato da altri.

A quel punto l’autenticità diventa qualcosa di ancora più difficile da definire. Non è più solo una questione di tradizioni o di paesaggi, ma di relazioni tra chi abita un luogo e chi lo attraversa. Questa riflessione mi ha fatto pensare a un’altra parola che negli ultimi anni è diventata onnipresente: sostenibilità. Anche quella è una parola necessaria, ma proprio per questo rischia di essere usata con troppa leggerezza.

Forse lo stesso sta accadendo con l’autenticità. La giornata alla fiera mi ha comunque lasciato una sensazione positiva. Il numero di persone presenti e la qualità delle proposte dimostrano che esiste un interesse reale verso modelli di vita più attenti all’ambiente e alle relazioni. Proprio per questo vale la pena continuare a interrogarsi anche sulle parole che utilizziamo per raccontare questi mondi. Forse non stiamo cercando l’autenticità.

Forse stiamo semplicemente cercando coerenza tra i luoghi, le persone e le storie che incontriamo.