Non più una successione di operatori che intervengono in momenti diversi, ma un vero ecosistema capace di accompagnare il cliente dalla scelta del materiale fino alla realizzazione dell’opera. È questa la trasformazione che potrebbe ridisegnare nei prossimi anni la filiera italiana della ceramica, mettendo in relazione produzione, distribuzione, progettazione e posa.
Il tema è stato al centro della tavola rotonda “La promozione del prodotto ceramico nel futuro”, organizzata giovedì 24 settembre alla Città della Posa, nel Padiglione 19 di Cersaie 2026. Il programma ufficiale della manifestazione presenta l’appuntamento proprio come un dialogo tra distribuzione, industria e associazioni sulle strategie future per promuovere il prodotto ceramico italiano, attribuendo alla qualità della posa un ruolo integrante nella costruzione del valore.
A confrontarsi, nella tavola rotonda moderata da Paolo Leccese, sono stati Andrea Ligabue, presidente della Commissione Posa di Confindustria Ceramica; Gianluca Bellini, amministratore delegato del Gruppo Made; Antonio Petrucci, direttore del progetto showroom di BigMat; e Luca Berardo, presidente di Assoposa.
Il dibattito ha chiuso idealmente un percorso sviluppato durante tre giornate: dal ruolo delle associazioni e dalla qualificazione della figura professionale del posatore, passando per il rapporto tra posa e Smart Cities, fino all'integrazione tra produzione, distribuzione e installazione. Il programma ufficiale di Cersaie conferma infatti gli appuntamenti del 22 settembre dedicati al “fare sistema”, quello del 23 settembre sulla posa ceramica nelle Smart Cities e il confronto conclusivo del 24 settembre sulla promozione del prodotto.
Dal prodotto al sistema
Il punto di partenza è una consapevolezza ormai diffusa: l'eccellenza del prodotto non basta più.
Secondo Andrea Ligabue, nel mondo della produzione ceramica è cresciuta la consapevolezza della necessità di mettere maggiormente in relazione industria, distribuzione e posa. La qualità della ceramica italiana continua a rappresentare un elemento fondamentale di competitività, ma proprio la crescente pressione dei concorrenti internazionali rende necessario costruire valore lungo tutta la filiera.
Un percorso che, tuttavia, richiede tempo.
La produzione deve continuare a fare bene il proprio mestiere: innovare, investire nella tecnologia, interpretare l'evoluzione del gusto e realizzare prodotti competitivi. Ma allo stesso tempo, è emerso dal confronto, deve svilupparsi una relazione più stretta con chi quei prodotti li porta sul territorio, li racconta al cliente e infine li trasforma in un'opera realizzata.
Dal punto di vista della distribuzione, Gianluca Bellini ha evidenziato come domanda e filiera non stiano ancora procedendo alla stessa velocità.
Il distributore non ha più bisogno soltanto di conoscere caratteristiche, formati e prestazioni di un prodotto. Ha bisogno di competenze capaci di costruire soluzioni complete.
Ed è proprio qui che entra in gioco uno dei temi ricorrenti dell'intero confronto: la formazione.
Lo showroom non è più un contenitore
Il cambiamento riguarda innanzitutto il punto vendita.
Lo showroom del futuro non può limitarsi a essere un grande contenitore di campioni, cataloghi e materiali. Deve trasformarsi in uno spazio di relazione nel quale interpretare i bisogni delle persone.
È il modello sul quale stanno lavorando tanto Gruppo Made quanto BigMat.
Bellini ha spiegato come la distribuzione stia investendo nella formazione delle proprie risorse e nello sviluppo di format capaci di offrire al cliente un'esperienza più completa. Non soltanto materiali, quindi, ma consulenza, progettualità e servizi.
Antonio Petrucci ha insistito sullo stesso concetto: il punto vendita deve passare dall'essere un luogo nel quale vengono esposti prodotti a un luogo nel quale si costruisce un dialogo.
Per farlo servono persone preparate.
Perché dietro la scelta di un pavimento o di un rivestimento non c'è semplicemente una transazione commerciale. C'è una casa, un investimento, spesso una ristrutturazione importante e soprattutto l'aspettativa che ciò che è stato immaginato venga poi effettivamente realizzato.
La vendita diventa così soltanto una fase di un processo molto più ampio.
Berardo: «La posa chiude il cerchio»
È probabilmente questo uno dei passaggi centrali emersi dall'intervento di Luca Berardo.
Per il presidente di Assoposa, la posa non deve essere considerata semplicemente l'ultima attività cronologica del processo.
Il posatore può essere l'ultimo professionista a lasciare fisicamente la casa al termine dei lavori, ma non può essere il soggetto sul quale finiscono per concentrarsi tutte le responsabilità di ciò che è accaduto prima.
Il vero cambiamento consiste nel passare dal prodotto all'opera realizzata.
La distribuzione, secondo Berardo, deve progressivamente trasformarsi da soggetto che trasferisce un prodotto “dal punto A al punto B” a organizzazione capace di partecipare alla creazione del risultato finale.
È un cambio apparentemente lessicale, ma in realtà profondamente economico e culturale.
Non si vende più soltanto una piastrella.
Si vende la certezza di ottenere un determinato risultato.
E in questo passaggio la posa diventa la chiusura naturale del processo di creazione del valore.
L'online serve ad attrarre, non necessariamente a vendere
Un altro tema inevitabile è stato quello del digitale.
L'e-commerce può diventare il futuro della ceramica?
Dal confronto è emersa una posizione sostanzialmente convergente: internet rappresenta una straordinaria piattaforma di comunicazione e acquisizione del cliente, ma il settore della ceramica e della posa difficilmente può essere assimilato all'e-commerce tradizionale.
Bellini ha spiegato come il Gruppo Made utilizzi il digitale soprattutto per attrarre, informare e raccontare ciò che il cliente può trovare nei punti vendita.
L'obiettivo è portarlo nello showroom, dove incontra consulenza, competenze e persone capaci di accompagnarlo nelle scelte.
Petrucci ha sottolineato anche il possibile rischio di un acquisto esclusivamente online quando non sia accompagnato da un corretto sistema di posa. Si può realizzare la migliore comunicazione digitale possibile, ma alla fine il cliente entra in uno showroom e incontra una persona alla quale deve poter affidare il proprio progetto.
È proprio questa dimensione fiduciaria a rendere particolare il settore.
Berardo ha sintetizzato il concetto ricordando che la filiera non vende semplicemente oggetti finiti, ma realizza sistemi.
L'online, quindi, può essere un abilitatore della relazione, non necessariamente il luogo nel quale quella relazione deve concludersi.
Il settore tra cinque anni
La seconda parte del confronto ha provato a spostare lo sguardo in avanti.
Come sarà questa stessa filiera tra cinque anni?
Per Berardo, se il percorso intrapreso proseguirà, la parola “sistema” potrebbe finalmente assumere una manifestazione concreta.
I punti vendita diventeranno sempre più luoghi nei quali non si acquistano semplicemente materiali, ma servizi capaci di arrivare alla realizzazione dell'opera.
Il cliente non dovrebbe più essere costretto a orientarsi autonomamente tra venditore, progettista, posatore e altre professionalità, assumendosi personalmente il rischio di coordinare competenze differenti.
La distribuzione potrebbe diventare il soggetto capace di governare questa complessità.
Una trasformazione che risponde anche a un'altra necessità: recuperare efficienza e marginalità lungo tutta la filiera, eliminando quelle discontinuità informative e organizzative che oggi possono produrre errori, costi aggiuntivi e conflitti.
Intelligenza artificiale e nuove competenze
Anche l'intelligenza artificiale è entrata inevitabilmente nel dibattito.
Secondo Petrucci, nei prossimi cinque anni il settore comprenderà sempre meglio che l'AI non è una soluzione autonoma, ma uno strumento.
Può velocizzare i processi, amplificare le capacità delle persone e migliorare le attività di vendita, progettazione e distribuzione.
Ma non sostituirà automaticamente il rapporto umano.
Una riflessione condivisa anche da Bellini, che ha posto l'attenzione soprattutto sull'attrattività del settore nei confronti delle nuove generazioni.
Digitalizzazione, tecnologia e nuovi modelli organizzativi possono contribuire a rendere il mondo della distribuzione e della posa più interessante per i giovani. E proprio le persone, paradossalmente, potrebbero diventare ancora più importanti in un mercato sempre più tecnologico.
La sfida sarà quindi duplice: introdurre strumenti digitali e contemporaneamente investire sulle competenze.
Produzione e distribuzione verso aziende più strutturate
Ligabue ha introdotto un ulteriore elemento: la dimensione delle imprese.
Nei prossimi anni tanto la produzione quanto la distribuzione potrebbero continuare il proprio percorso di aggregazione e crescita dimensionale.
Strutture più grandi significano anche la possibilità di sviluppare competenze specialistiche e di rispondere meglio alla crescente complessità del mercato.
Ma nella filiera descritta durante il confronto manca ancora un protagonista fondamentale: il progettista.
Architetti e progettisti dovranno essere sempre più coinvolti nella costruzione del sistema, perché la scelta del materiale non può essere separata dalle modalità attraverso le quali quel materiale dovrà essere installato e mantenuto.
Un tema che potrebbe diventare centrale già nelle prossime edizioni.
La responsabilità diventa di filiera
Proprio il tema delle responsabilità ha prodotto uno dei confronti più interessanti.
In una filiera frammentata, quando qualcosa non funziona, il rischio è quello dello scarico reciproco delle responsabilità.
Il produttore guarda alla distribuzione, il distributore al progettista, il progettista all'impresa e alla fine il posatore, ultimo soggetto presente fisicamente in cantiere, può diventare il destinatario delle contestazioni.
Il modello immaginato durante la tavola rotonda prova a rovesciare questa impostazione.
Non si tratta di individuare chi debba essere “colpevole”, ma di costruire un sistema nel quale ogni soggetto sia responsabile della propria competenza e nel quale il cliente possa contemporaneamente riconoscere un interlocutore unico.
Bellini ha indicato proprio nella distribuzione uno dei possibili soggetti chiamati ad assumere questo ruolo.
I punti vendita possono diventare presidi territoriali capaci di offrire non soltanto materiali, ma progressivamente anche servizi complementari, assistenza, strumenti finanziari e soluzioni integrate.
Da contenitori a selezionatori
Nelle conclusioni Berardo ha proposto un ulteriore salto culturale.
La produzione, a suo giudizio, dovrà conoscere sempre meglio i distributori ai quali affida i propri prodotti, scegliendo interlocutori coerenti con il posizionamento, le competenze e il territorio.
Allo stesso modo la distribuzione dovrà smettere di considerarsi un semplice contenitore di referenze.
Perché nessuna superficie espositiva sarà mai sufficientemente grande per contenere tutto.
Il valore del distributore sarà allora nella capacità di selezionare.
Una sorta di regia o curatela capace di scegliere prodotti, sistemi e soluzioni e di costruire intorno a essi una proposta riconoscibile.
Significa passare dalla quantità dell'offerta alla qualità della selezione.
E soprattutto significa conoscere scientificamente il mercato, il territorio e i comportamenti dei clienti.
Una filiera collaborativa
La parola conclusiva delle tre giornate potrebbe allora essere “collaborazione”.
Produzione, distribuzione, progettazione e posa non possono continuare a comportarsi come compartimenti separati che entrano in contatto soltanto nel momento in cui devono trasferirsi un prodotto o una responsabilità.
Devono diventare parti di un processo.
È una trasformazione coerente con la stessa evoluzione della Città della Posa, che nella sua quattordicesima edizione occupa oltre 5.400 metri quadrati del Padiglione 19 e integra dimostrazioni tecniche, formazione, realtà virtuale e aumentata, robotica e momenti di confronto tra professionisti.
Un laboratorio che quest'anno porta significativamente il titolo “The_Game_”: la posa conquista un nuovo spazio e prova a raccontarsi non più soltanto come mestiere esecutivo, ma come elemento tecnologico, professionale e strategico dell'intero sistema ceramico.
La sfida dei prossimi cinque anni sarà verificare quanto velocemente questo modello riuscirà a diventare realtà.
Il prodotto italiano parte da una posizione di riconosciuta eccellenza. Ma il futuro della competizione potrebbe giocarsi sempre meno sulla singola piastrella e sempre più sulla capacità di garantire un risultato completo: dalla fabbrica allo showroom, dal progetto al cantiere, fino all'ultimo gesto del posatore.
E forse proprio qui sta il cambio di paradigma emerso dalla Città della Posa: non vendere più soltanto un prodotto, ma costruire fiducia intorno a un'opera finita.
